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Le naming des stades en France : l’or caché que personne ne sait vraiment exploiter

Il y a quelques semaines, un deal discret a été officialisé dans l’indifférence quasi générale. Le contrat de partenariat liant Groupama et l’OL a été prolongé jusqu’en 2030, portant à treize années consécutives une collaboration que les deux parties qualifient elles-mêmes de record absolu sur le marché français du naming. Treize ans. En France, c’est une éternité. Et ce chiffre résume à lui seul tout le paradoxe du naming à la française : quand ça fonctionne, c’est long et solide ; mais la plupart du temps, ça ne décolle pas vraiment.

Alors, pourquoi le naming des stades peine-t-il autant à s’imposer en France comme un vrai levier financier du sport professionnel ? C’est la question que pose Sport & Business, la rubrique hebdomadaire de Radio Sports consacrée aux coulisses économiques du sport français.

C’est quoi, le naming ?

La mécanique est simple. Le naming consiste à attribuer le nom d’une marque ou d’une société à une enceinte sportive afin de profiter de sa visibilité. Les accords sont généralement conclus pour une période comprise entre 15 et 30 ans. Une marque paye, le stade change de nom, la marque gagne en notoriété à chaque retransmission TV, chaque article de presse, chaque billet de train mentionnant le lieu.

En théorie, c’est du gagnant-gagnant pur. En pratique, en France, c’est beaucoup plus compliqué.

Un marché qui avance, mais à petits pas

En France, le premier partenariat de naming dans le football se concrétise avec le MMArena du Mans, inauguré en 2011. Les nouveaux stades de Nice et de Bordeaux suivent cette voie et deviennent respectivement l’Allianz Riviera et le Matmut Atlantique. Le nouveau stade de Lyon se voit également attribuer un nom après l’Euro 2016, le Groupama Stadium. Le Matmut Stadium devient le premier stade de rugby à être parrainé.

Une poignée de deals en quinze ans. Et encore, beaucoup sont l’œuvre d’un seul secteur économique. Les assurances sont une des rares industries en France à avoir autant de visibilité. Les primes de leurs contrats leur garantissent du cash sur plusieurs années. Exit les grandes marques de l’automobile ou des télécoms, secteurs qui souffrent trop pour s’engager dix ans. Matmut, Allianz, Groupama, Orange — la liste des namers français ressemble à un annuaire des mutuelles.

Selon les données du Centre de droit et d’économie du sport, dix-huit opérations de naming ont été menées en France en 2022, contre onze en 2018. La tendance progresse, mais elle reste timide comparée à nos voisins.

Les chiffres : ce que ça vaut vraiment

Pour comprendre les enjeux, il faut parler argent. Et les montants sont très variables selon le club et la notoriété de l’enceinte.

Du côté de Lyon, le Groupama Stadium tourne autour de 6,9 millions d’euros par an versés à l’OL. C’est le contrat le plus important de France dans le football, et il vient d’être renouvelé jusqu’en 2030.

À Marseille, le contrat d’Orange pour le Vélodrome est finalement conclu en contrepartie d’une rente de 2,7 millions d’euros par an sur dix ans. Ce chiffre surprend au regard de la puissance du stade et de son audience : il a fallu deux ans de recherche, après la fin des travaux en 2014, pour trouver preneur.

À Bordeaux, le deal Matmut Atlantique illustre à lui seul les difficultés du marché. Matmut a réussi à négocier : de 3,9 millions d’euros par an espérés, la mutuelle a divisé par deux le montant de son chèque, soit 1,8 million d’euros par an sur dix ans. Seul candidat sérieux, Matmut a eu beau jeu de tirer les prix vers le bas.

À Nice, l’OGC Nice reçoit 1,8 million d’euros par an d’Allianz pour l’Allianz Riviera.

En face de ces montants, que représentent-ils concrètement pour les clubs ? Pas grand-chose sur le budget total d’un PSG ou d’un OM. Mais pour des clubs à l’équilibre financier fragile, c’est une manne non négligeable et surtout récurrente, indépendante des résultats sportifs.

*Les Girondins de Bordeaux ont été relégués en National 1 en 2023 — le stade continue d’exister sans club résident de haut niveau.

Ce que ça rapporte en visibilité : les chiffres de Kantar

Au-delà de l’argent versé directement, la vraie valeur du naming se mesure en exposition médiatique. D’après l’étude de Kantar, on observe en moyenne 11 500 retombées médiatiques dédiées au naming pour un équipement accueillant un club résident en France. Ce phénomène représente une valorisation financière de 4 300 milliers d’euros liée à ces retombées pour une saison et génère environ un milliard cinq cents millions de contacts en lien avec le naming d’un stade par saison.

Autrement dit, même pour un marché modeste comme le Mans ou Bordeaux, l’exposition de marque générée dépasse largement le chèque écrit. Le problème, c’est que les entreprises françaises peinent encore à le percevoir.

Le nœud du problème : la culture et l’histoire

Il y a une résistance profonde en France à ce que des lieux de mémoire collective deviennent des supports publicitaires. Le Vélodrome de Marseille, le Parc des Princes, Bollaert à Lens, le Chaudron à Saint-Étienne : il existe un attachement de la population à la symbolique de certaines enceintes, qui complique le recours au naming.

Cette résistance est culturelle, mais elle est aussi parfois institutionnelle. La pratique est dénoncée : « virtuellement, un lieu appartenant à tous devient la propriété d’une seule marque. » Les élus locaux, qui sont souvent propriétaires des stades, se retrouvent pris entre deux feux : la nécessité de financer des enceintes coûteuses et la pression d’une opinion publique attachée aux noms historiques.

Et quand le naming est accordé, la bataille ne s’arrête pas là. Le public a du mal à abandonner le nom historique et les médias généralistes rechignent à servir d’agents publicitaires bénévoles. Combien de journalistes et de supporters continuent à dire « le Vélodrome » plutôt que « l’Orange Vélodrome » ? La réponse est massive.

L’épisode révélateur des JO et de la Coupe du Monde de Rugby

Le naming a aussi une limite constitutive qui frappe son modèle économique dans les grands événements. Lors des Jeux Olympiques de Paris 2024 et lors de la Coupe du Monde de Rugby 2023 en France, les stades ont été temporairement renommés sans aucune marque : l’Orange Vélodrome est devenu le « stade de Marseille », l’Allianz Riviera le « stade de Nice », le Matmut Atlantique le « stade de Bordeaux ». Une règle des chartes olympique et sportive qui protège les partenaires officiels des compétitions de toute concurrence.

Paradoxe absolu : les événements qui génèrent le plus d’audience mondiale sont précisément ceux pendant lesquels le nom du sponsor disparaît des panneaux.

Ce qui bloque encore : la concentration sur le secteur assurantiel

La grande faiblesse structurelle du marché français du naming tient à sa dépendance vis-à-vis d’un seul secteur. Dans leur secteur très concurrentiel où il faut investir pendant plusieurs années pour espérer gagner des parts de marché, les assureurs franco-français semblent être les seules entreprises intéressées par le naming des stades de football.

Orange elle-même, en signant pour le Vélodrome, a longtemps hésité. Orange avait refusé le naming du Vélodrome rénové une première fois : trop cher et risque de se mettre à dos les supporters. Axa, leader du secteur, a de son côté repoussé toutes les approches des stades hexagonaux.

Le naming à la française ressemble donc à un marché de niche, capturé par quelques acteurs du même secteur, quand l’Angleterre et l’Allemagne ont ouvert le leur à des marques tech, aériennes, bancaires et de grande consommation. En 2004, Arsenal a conclu un contrat avec Emirates à hauteur de 147 millions d’euros sur 15 ans, renouvelé en 2014 jusqu’en 2028 pour 199 millions d’euros. Le rapport est vertigineux.

À retenir

Le naming des stades en France est un marché qui avance, mais trop lentement et trop concentré sur un seul secteur économique. Les montants restent modestes — de 1,8 à 6,9 millions d’euros annuels pour les plus grands clubs — quand les enceintes anglaises et allemandes génèrent des ordres de grandeur dix à vingt fois supérieurs. La résistance culturelle des supporters, la prudence des marques françaises, et les contraintes imposées par les grands événements sportifs (JO, Coupe du Monde) forment un triple frein structurel.

Pourtant, le renouvellement du Groupama Stadium jusqu’en 2030 montre qu’un modèle solide est possible lorsque la relation entre le club et son partenaire s’inscrit dans la durée et le respect mutuel. C’est peut-être là que réside la vraie leçon du naming à la française : moins de poids financier brut, mais davantage de partenariat dans la durée.

Le chiffre à retenir : 1,5 milliard de contacts générés chaque saison par les namings de stades en France. Beaucoup de bruit pour des recettes encore trop modestes.

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