En direct du Salon Destinations Nature, l’émission Zone Mixte Business de Radio Sports s’est intéressée au marché du running avec un invité de terrain : Frédéric Chocteau. Aux côtés de Jérôme Armand et de Marine Mathieu, experte en sponsoring, cet échange met en lumière le fonctionnement d’un réseau structuré autour de l’expertise, du collectif et de la proximité avec les pratiquants.

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Frédéric Chocteau : un parcours entre performance et commerce spécialisé

Ancien membre de l’équipe de France d’athlétisme, spécialiste du demi-fond et du marathon, Frédéric Chocteau a débuté l’athlétisme à 11 ans.

Après 40 ans passés dans cet univers, il dirige aujourd’hui un magasin Running Conseil à Paris, dans le 17ᵉ arrondissement, une boutique historique fondée en 1979.

Son profil illustre une réalité du secteur : de nombreux acteurs du running sont issus directement de la pratique sportive.

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Running Conseil : un modèle coopératif basé sur le collectif

Running Conseil fonctionne sous forme de coopérative (GIE), un modèle dans lequel chaque adhérent participe aux décisions.

Créé en 1994 par une dizaine de magasins, le réseau compte aujourd’hui :

• 88 magasins en 2026
• Une expansion en cours avec un objectif de plus de 90 points de vente

Ce fonctionnement permet de mutualiser les idées, les tests produits et les outils marketing, tout en laissant une forte autonomie locale.

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Une expertise construite sur le terrain

Le cœur du modèle repose sur le conseil personnalisé.

En magasin, les équipes prennent le temps d’accompagner les clients :

• Analyse de foulée
• Analyse de posture
• Recommandation de chaussures adaptées à la pratique

Chaque vente devient un moment d’échange, avec un temps moyen estimé entre 20 et 30 minutes par client.

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Un positionnement différenciant face à la grande distribution

Le réseau se distingue par un niveau d’expertise élevé.

Dans les faits :

• Panier moyen chaussure : environ 140 €
• Grande distribution : environ 60 €

Cette différence s’explique par :

• La technicité des produits
• Le temps consacré au conseil
• L’accompagnement personnalisé

Running Conseil privilégie ainsi la qualité du service plutôt que le volume.

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Une diversification vers les pratiques outdoor

Initialement centré sur le running, le réseau couvre aujourd’hui plusieurs disciplines :

• Running
• Trail
• Triathlon
• Randonnée avec le développement de “Rando Conseil”

La randonnée représente déjà 15 % du chiffre d’affaires, signe d’une évolution des pratiques vers des activités complémentaires.

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Une démarche environnementale concrète

Certains magasins du réseau testent des dispositifs de recyclage des chaussures.

Objectif : revaloriser jusqu’à 98 % des composants.

Ces initiatives sont ensuite partagées au sein de la coopérative pour être déployées plus largement.

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Partenariats et événements : visibilité et ancrage local

Running Conseil est présent sur plusieurs événements majeurs :

• Marseille-Cassis
• Marathon de la Liberté
• Salon du Running

Le réseau développe une double stratégie :

• Visibilité nationale sur des événements majeurs
• Présence locale via les magasins

Chaque point de vente peut ainsi s’impliquer dans son territoire.

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Ambassadeurs : priorité à l’authenticité et à la communauté

Le modèle d’ambassadeur évolue.

Aujourd’hui, Running Conseil privilégie :

• La capacité à fédérer une communauté
• L’authenticité
• L’engagement local

Le palmarès sportif n’est plus un critère central.

Les ambassadeurs participent notamment à :

• L’animation de sorties running
• Le partage d’expérience
• La création de lien avec les pratiquants

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Le collectif comme réponse à un marché concurrentiel

Face à la concurrence des grandes enseignes, des sites e-commerce et des nouveaux acteurs, Running Conseil mise sur :

• La force du collectif
• Le partage d’expérience entre magasins
• L’expertise terrain

Ce modèle permet à des structures locales de bénéficier d’outils et de visibilité tout en conservant leur identité.

Retrouvez l’épisode Zone Mixte Business en podcast audio

Retrouvez prochainement l’épisode en vidéo sur notre chaine Youtube

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FAQ – Running Conseil et marché du running

Combien de magasins compte Running Conseil ?

Le réseau compte 88 magasins en 2026, avec un objectif de dépasser les 90.

Quel est le rôle du conseil en magasin ?

Le conseil est central : analyse de foulée, posture et accompagnement personnalisé permettent de proposer des produits adaptés.

Pourquoi les prix sont-ils plus élevés que dans la grande distribution ?

Les prix reflètent la technicité des produits et le temps consacré au client.

Quelle est la place de la randonnée ?

La randonnée représente environ 15 % du chiffre d’affaires via Rando Conseil.

Quels critères pour devenir ambassadeur ?

L’authenticité, la capacité à fédérer une communauté et l’alignement avec les valeurs du réseau.